大手スーパーのイトーヨーカドーが、今月から店内に上の写真にあるような掲示を始めたことはご存じだろうか。


特売は商品ごとに実施へ
　同社はこれまで、原則として毎週水曜日に冷凍食品の「半額セール」をしてきた。だが11月26日を最後に、
同社はこうした販促をやめるという。12月以降も特売自体をなくすわけではないが、個別の商品ごと、日付ごとに割引額を設定する手法に切り替えるようだ。

　「定例の大幅値引き」は、ヨーカドーに限らず多くのスーパーが採用してきた。ある程度の保存が利き、
簡単な加熱などで食べられる冷凍食品は、もはや多くの家庭にとってなくてはならない存在になっている。
そうした冷凍食品の大幅値引きは、集客面で絶大な効果を発揮してきた。なぜそれを、ヨーカドーはやめるのか。

　同社広報担当によると「割引対象外の商品が増えてきたため」という。
　PB（プライベートブランド）である「セブンプレミアム」などの独自商品については、ヨーカドーはこれまでもセールの対象外としてきた。
だが5年前に冷凍食品全体の1割ほどだった「対象外」の商品は、PB強化というグループの方針を受けて現在、約3割に達した。

　ここまで増えると、「ほぼ全品」と記載している広告などでの表現が、実態と合わなくなる可能性も生じる。「一括での割引という形態が、合わなくなってきた」（広報）という。

　だが、理由はそれだけではなさそうだ

ある大手卸の関係者は「メーカー品よりもセブンプレミアムの販売に注力するという明確な意思表示」と指摘する。
そのうえで、イトーヨーカドーは今後、冷凍食品のPB品目数を現行の倍程度まで増やす方針があると明かす。
　PBの価格はおおむね、メーカー品の2～3割引程度に設定されることが多い。半額セールを実施すると特売日に客が集中し、
原則的に毎日同価格で販売しているPBがメーカー品に比べて割安感が薄れる可能性もある。
PBを効果的に販売していくためには、ほかの商品を一律で大幅割引するのは得策ではない、という判断があるというのだ。

　冷凍食品を定例的に大幅値引きして販売する手法は、過去、様々な場面で問題を指摘されてきた。
2013年には消費者庁が複数の小売チェーンに対し、実体のない「メーカー希望小売価格」や「通常価格」を基に割引率を設定していたなどとして、行政指導した。
　こうしたなりふり構わぬ安売りの結果、「セールの日しか冷凍食品は買わない」といった消費者が多く誕生。
実質的に値下げが常態化し、メーカーや卸などの収益を圧迫する要因になっている。
ある冷食メーカー大手の社員は「小売り側は集客の目玉になっていいだろうが、適正価格で売られなければ、こちらに利益など残らない」と恨み節を漏らす。
　味の素の子会社、味の素冷凍食品は、来年2月に家庭用冷凍食品60品の出荷価格を3～10％
引き上げる方針を表明した。原材料価格の高騰などで、メーカーの経営環境は厳しさを増している。

　では、今回のヨーカドーの「半額中止」はメーカーにとって朗報になるのだろうか。残念ながら、そう言い切ることは難しそうだ。
　ヨーカドーが今後、PBの品揃えを増やすとすれば、その代わりに店頭に並ばなくなるメーカー品が出てくることになる。
冷凍食品の売り場全体が拡大すれば併存する可能性もあるが、PBとの価格競争は避けられない。
消費者のブランド支持がよほど強くない限り、結局はある程度の特売を容認しなければ売り上げは作れない。
　PBが増えて売り場の彩りが減ることに否定的な消費者は少なくない。PBの拡大路線が、客離れを引き起こす可能性がないとは言えない。
　だが、ヨーカドーを傘下に持つセブン＆アイ・グループは、各ジャンルのトップメーカーにPBを“作らせる”ことができるほどに、
販路としての存在感を高めている。力の源泉は成長を続けるコンビニエンスストアの「セブン―イレブン」だが、
冷凍食品は生鮮品などに比べてコンビニでも扱いやすい商品。セブンイレブンの販売力をテコに、
様々な有力メーカーにPBを生産してもらうことができれば、売り場の画一化を避ける芽もある。

　日本冷凍食品協会によると、日本人1人当たりの冷凍食品の年間消費量は2013年に21.7キログラムと、
前年から0.5キログラム増えた。この25年でおよそ倍になっており、人口が減少しているにもかかわらず、
増加傾向が続いている。女性の社会進出や、単身世帯の増加が今以上に進めば、今後も増えることが予想される。
　「月曜は○○の日、火曜は××の日…」などと、特売を定例化する手法は、毎日買い物に行くことができる
専業主婦層の存在を前提にしていたとも言える。ヨーカドーの今回の決断の背景には、家族形態や働き方の多様化で、
こうした手法が時代に合わなくなってきたという側面もありそうだ。
　消費者が求めるものが変わり、売るものが変われば、売り方も変わる。ヨーカドーの取り組みが成功すれば、
定例の特売を続けるほかのスーパーなどにも大きな影響を及ぼしそうだ。

http://business.nikkeibp.co.jp/article/interview/20141110/273642/
ヨーカドーが「冷食半額」を中止
メーカーと小売PBの新たな局面